Imagiologia

«O uso das técnicas de imagiologia neural [neuroimaging] em contextos de mercado ainda se encontra na sua infância. Apesar de muito prometedor, é ainda necessária uma grande quantidade de trabalho experimental para determinar qual o conjunto de problemas que pode ser melhor tratado com esta abordagem, e como é que as técnicas de imagiologia neural podem complementar os métodos existentes. As técnicas de imagiologia neural não geram hipóteses só por si - e para formular hipóteses é necessário ter uma profunda compreensão dos temas envolvidos no contexto da investigação.

O estudo de McLure e outros ["Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks"] envolvendo a Coca Cola e a Pepsi fez exactamente isso, dado existir uma literatura extensiva acerca das marcas [branding], de testes cegos e não-cegos e do papel da imagem das marcas e seu significado cultural. Também é promissor o uso da imagiologia neural para ajudar a compreender melhor o modo como a informação de mercado é consolidada na memória, ou como os padrões de activação mudam ao longo de múltiplas exposições a um dado anúncio. Além disso, pode revelar mais acerca dos componentes efectivos associados com um produto ou acerca da compensação associada à aquisição de um produto.

Uma área de aplicação muito interessante envolve a dinâmica básica da realização de escolhas. Um estudo de imagiologia neural, potencialmente muito importante por colocar em causa uma assunção central da Economia, revelou que as atitudes acerca de recompensas [payoffs] e as crenças acerca da probabilidade de resultados, interagem tanto comportamentalmente como neurologicamente ["Neuronal Substrates for Choice Under Ambiguity, Risk, Gains, and Losses"]. Isso pode ajudar-nos a determinar se um anúncio está a ter um impacto emocional duradouro ou se determinadas metáforas estão a ser efectivas.»

"A behavioral window on the mind of the market:
An application of the response time paradigm",
de Fred W. Mast e Gerald Zaltman.
"Brain Research Bulletin", 15 de Novembro de 2005